Was Tele Sales und Direct Marketing Organisationen hinsichtlich der neuen DSGVO beachten müssen

Die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sorgt seit dem 25.05.2018 für eine europäische Harmonisierung des Datenschutzes. Was in Deutschland nach BDSG geregelt oder verboten war galt in anderen EU Staaten als gesetzeskonform. Doch auch für deutsche Unternehmen, die aus europäischer Sicht trotz des historischen strengen deutschen Datenschutzes hohe Standards haben, müssen sich durch die neue Verordnung anpassen. Die telefonische Kaltakquise im B2C war schon vor der DSGVO streng geregelt und stark reglementiert.

Im B2B war die telefonische Kaltakquise erlaubt, jedoch war es zur Vermeidung von Abmahnungen sinnvoll, den Interessenten zuvor einen Brief zu schicken und sie erst danach telefonisch zu kontaktieren. Wenn der Interessent nicht weiter kontaktiert werden wollte, dann konnte er durch den Erstkontakt per Brief der weiteren Kontaktaufnahme widersprechen. Im Prinzip hat sich durch die DSGVO im B2B Bereich erst einmal nichts an dieser Praxis geändert: die Kaltakquise im B2B bleibt erlaubt. Allerdings hat das akquirierende Unternehmen nun eine Rechenschaftspflicht und es entsteht dadurch eine Dokumen tationsverpflichtung. Sollte ein Unternehmen nach einem vorangegangenen Brief also telefonisch kontaktiert werden, so ist es ratsam, der Rechenschaftspflicht durch Speicherung von Anrufzeitpunkt, Dauer des Anrufs und einem telefonischen / elektronischen Opt-In – also der Zustimmung der angerufenen Person zur erneuten Kontaktaufnahme – nachzukommen.

Direct Marketing – also der Versand von Werbe-Emails an Interessenten und Kunden – ist im Zusammenhang mit der DSGVO deutlich kritischer zu sehen. Grundsätzlich bedarf es beim Direct Marketing eines Double Opt-In – also der Bestätigung und der separaten Rückbestätigung zur Kontaktaufnahme per Email – durch den Kunden. Wenn sich bei historischen Datensätzen nicht zweifelsfrei nachweisen lässt, dass der Interessent oder Kunde ein Double Opt-In erteilt hat, dann wird der Rechenschaftspflicht nicht Genüge getan und die betreffenden Datensätze dürfen nicht weiter verwendet werden. Aus diesem Grund haben viele Online Shops und Direct Marketing Organisationen Emails an Kunden mit der Bitte um Bestätigung des zukünftigen Emailversands verschickt. Diese ausdrückliche Erklärung des Interessenten / Kunden ist entscheidend, weil ansonsten das Recht auf Privatsphäre und des Datenschutzes höher wiegt und der Datensatz nicht mehr verwendet werden darf. Datensätze von Interessenten, die in der Vergangenheit über Listen gekauft wurden, dürfen nur noch dann verwendet werden, wenn die Zustimmung des Interessenten vorliegt und belegt werden kann.

Die Kaltakquise über Direct Marketing Emails wird damit deutlich erschwert, denn der Aufwand, um die Zustimmung eines Interessenten einzuholen, erhöht sich enorm. Auch für Kunden – also Unternehmen, die durch einen Kauf bzw. vertrieblichen Geschäftsvorgang ihre Email Kontaktdaten übermittelt haben – gilt die Rechenschaftspflicht: der Vertriebler muss im Zweifel nachweisen können, dass die Direct Marketing Kampagne im Zusammenhang mit dem historischen Geschäftsvorfall steht. Es empfiehlt sich daher, auch bei bestehenden Kunden noch einmal ein Opt-In einzuholen und dabei auch gleich auf das sogenannte Email Tracking hinzuweisen. Das Email Tracking ist nämlich nicht mehr ohne weiteres zulässig. Email Tracking wurde in der Vergangenheit oft verwendet, um Profile über die Empfänger anzulegen und damit zielgerichtetere Kampagnen entsprechend der Interessen der Empfänger zu generieren.

Das Sammeln von Daten ist zwar generell bei Direct Marketing Maßnahmen nicht verboten, solange es einen belegbaren Nachweis gibt, dass der Kunde oder Interessent kontaktiert werden will. Allerdings gelten mit der DSGVO alle Informationen darüber, wann wer wie oft ein Direct Mailing öffnet, auf welche Links die Person klickt usw. als personenbezogene Daten. Um hier nicht in eine Falle zu tappen ist dringend anzuraten, auch bestehende Kunden, die in der Vergangenheit bereits ein Double Opt-In erteilt haben oder deren Zustimmung sich durch einen vertrieblichen, historischen Geschäftsvorfall ergibt, zu kontaktieren und eine Zustimmung zum Email Tracking einzuholen.

Natürlich ergibt sich hieraus eine Hürde für die Unternehmen, jedoch sind die Strafen der DSGVO zu hoch als das eine Nichtbeachtung zu verantworten wäre. Interessenten und Kunden haben jederzeit das Recht, Ihre Zustimmung zum Emailkontakt zu widerrufen. In diesem Fall muss die Emailadresse sofort aus der Versandliste entfernt werden.